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La vida vuelve al lujo en Las Vegas en Couture y JCK 2021

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Todas las fotos cortesía de Lucas Botz Photography

Para sorpresa de mucha gente, las ferias de relojería y joyería en Las Vegas realmente se llevaron a cabo en 2021. En el camino desde Los Ángeles en automóvil, partes del equipo de aBlogtoWatch tenían sus dudas. Un miembro del equipo dijo: «Probablemente nos quedemos sin cosas para fotografiar después del primer día». Si bien Las Vegas no era un lugar donde muchas marcas exhibieran nuevos productos, la emoción y la asistencia a los espectáculos realmente superaron la mayoría de las expectativas.

Estados Unidos no había visto ninguna feria oficial de relojes antes de Couture 2021 durante más de dos años. La fatiga del zoom era y es una realidad, y partes de la industria minorista de lujo basada en relaciones cuidadosamente construida en los Estados Unidos (sin mencionar el mundo) se estaban desmoronando. En lo que muchos asistentes de Couture parecían estar de acuerdo es en que estar en el evento les permitió darse cuenta de lo importante que es la interacción social para la industria de la relojería y la joyería. Desde la formación del personal hasta el entusiasmo de los consumidores, muchas partes de la industria del lujo más tradicionalmente eficaz no se han traducido bien en una experiencia impersonal en Internet.

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Couture y JCK también sucedieron sin la mayoría de los invitados internacionales en 2021 y la multitud seguía siendo abultada. En cuanto a la industria relojera, la mayoría de los invitados internacionales habrían sido relojeros y ejecutivos europeos. La UE sigue siendo un área desde la que la mayoría de las personas no pueden viajar a los Estados Unidos, incluso con un comprobante de vacunación. También vale la pena señalar que Geneva Watch Days (una reunión informal de marcas que invita a invitados a reuniones similares en la ciudad de Ginebra) comienza un día después de que termina JCK, a un mundo de distancia. Couture 2021 sin muchos europeos ciertamente parecía un espectáculo diferente, pero fue refrescante ver a los estadounidenses tomar las decisiones nuevamente.

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Entre los desafíos más interesantes de la industria minorista de relojes estadounidense se encuentra el conflicto de personalidades o valores entre las distintas partes interesadas. Históricamente, el mercado estadounidense de relojes de lujo estaba dirigido por empresas estadounidenses que importaban relojes de lujo suizos a EE. UU. Y luego construían y controlaban un mercado aquí en EE. UU. Durante los últimos 20 años, una tendencia importante ha sido la «recuperación del mercado». , que vio a subsidiarias de propiedad suiza o europea en los Estados Unidos hacerse cargo de negocios anteriormente dirigidos por estadounidenses que participaban en la distribución o venta minorista de relojes. Un resultado de esto es que las ferias de relojes, sin importar dónde se encuentren, parecían estar dirigidas por marcas y que los minoristas eran meros invitados con poco control operativo de la industria. Couture 2021 tuvo un ambiente muy diferente porque estuvo dominado por invitados estadounidenses, así como por algunos europeos y otros no nativos que actualmente viven en los Estados Unidos.

¿Cómo afectó tal demografía el estado de ánimo y la experiencia en los desfiles Couture y JCK? Dada la escasez de representación de las mismas marcas de relojes en Europa, Couture parecía un evento de «buenos tiempos» en Estados Unidos, dominado por los intereses comerciales estadounidenses. Los minoristas fueron más francos, más seguros y más propensos a promover sus intereses en las conversaciones. Una de las mayores tendencias para los minoristas ha sido trabajar con marcas que les han dado un mayor control operativo de sus negocios y de cómo venden relojes. Se puede argumentar que cuando los estadounidenses han podido tomar más decisiones sobre cómo vender relojes en los Estados Unidos, el rendimiento de las ventas es mayor. Mi esperanza es que, en el futuro, el mundo de los relojes de pulsera en los Estados Unidos sea un entorno más igualitario en el que los intereses estadounidenses y europeos sean iguales, sin que los intereses de una parte dejen de lado los intereses de la otra.

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Dicho esto, aunque Couture incluyó a muchos de los principales nombres de la venta minorista de relojes de lujo en los Estados Unidos, tampoco incluyó a muchos miembros de la industria relojera tradicional (principalmente debido a la pandemia y sus correspondientes impedimentos logísticos). Esto significa que la actitud optimista y el entusiasmo por hacer negocios que he observado en estas importantes ferias comerciales pueden no ser representativos del mercado en general, pero representan la experiencia positiva que están experimentando muchos minoristas estadounidenses.

Entonces, ¿cómo va el negocio? Bien, pero en contexto. Los minoristas de relojes estadounidenses están reportando fuertes ventas y demanda tanto de los relojes más populares como de una variedad de marcas nuevas o independientes que han llegado a acuerdos con el público. A la mayoría de los minoristas les encanta el rendimiento que están experimentando pero, al mismo tiempo, les preocupa que dure. Muchos minoristas también han estado ocupados invirtiendo y, en algunos casos, consolidándose durante la pandemia. La pandemia ha dado a los minoristas de relojes tanto un impulso para reformar como tiempo para implementar cambios a veces radicales. Los minoristas de relojes están construyendo nuevas tiendas, renovando las antiguas, experimentando con nuevas formas de marketing, contratando personal nuevo y, en general, haciendo todo lo posible para prepararse para las ventas de relojes del mañana.

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El resurgimiento del comercio minorista de relojes también requerirá un reajuste de los incentivos económicos entre las dos entidades más importantes: los minoristas de relojes y las marcas de relojes. Durante 2021, e incluso antes, hemos experimentado una tensión creciente entre los intereses de las empresas productoras de relojes y las empresas dedicadas a vender productos de lujo directamente a los consumidores. Por ejemplo, las marcas de relojes están experimentando o invirtiendo fuertemente en estrategias para vender productos directamente a los consumidores, evitando así a los minoristas externos (y su capacidad de obtener ganancias). Esto crea un conflicto de intereses que no existía en un pasado más lejano, cuando los relojeros dependían únicamente de socios minoristas para comprar productos a través de la venta al por mayor y luego venderlos a los «consumidores finales» que los usaban.

La «lucha» actual es sobre quién «posee» gran parte de la relación con los consumidores. Ya sea una marca de terceros o un minorista, las empresas que atraigan con éxito a los consumidores probablemente serán las que se beneficien de su negocio. Este status quo agrega una complicada arruga a la relación comercial, por lo demás simple, que tradicionalmente han disfrutado las marcas de relojes y los minoristas de relojes. En mi opinión, la mayoría de las marcas de relojes tendrán más éxito a largo plazo en la venta de relojes a través de minoristas de terceros, en lugar de directamente a la mayoría de sus consumidores. Las marcas de relojes que hacen un esfuerzo consciente para expresar su dedicación al «concepto minorista con historia de múltiples marcas» probablemente disfrutarán de la máxima confianza y desempeño con sus socios minoristas.

Por lo tanto, los minoristas de relojes están diversificando sus negocios de varias maneras: desde la venta de joyas hasta la venta de nuevas marcas o incluso la venta de artículos usados. Lo que ha aumentado enormemente la preocupación de los minoristas de relojes durante la pandemia es la escasez real de productos disponibles para vender. Aquí es donde la pandemia ha creado algunos de los cambios más interesantes en la industria relojera.

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Hace solo unos años, la industria relojera producía más relojes de los que podía vender en el mercado. Esto ha creado un problema continuo con los excedentes de inventario que alimentan un fuerte mercado gris centrado en los descuentos y la proliferación generalizada de relojes «usados» a precios de ganga. La pandemia de COVID-19 ha obligado a la mayoría de las fábricas de relojes y a sus proveedores a limitar la producción a niveles relativamente bajos. Esto llevó a las marcas de relojes de lujo, por una vez en la historia moderna, todas con existencias bajas de sus productos en un mercado que realmente compraría lo que estuvieran vendiendo. Finalmente, se permitió que la demanda superara a la oferta, lo que permitió que los relojes de lujo fueran verdaderamente exclusivos. Esta no es la única forma de garantizar precios de lujo para un producto, pero sigue siendo extremadamente eficaz.

Al recordar a los minoristas durante la pandemia, muchos de ellos experimentaron situaciones en las que los clientes querían productos que no podían obtener de sus marcas debido a las limitaciones de producción de la fábrica. Los minoristas no pueden ganar dinero cuando no tienen productos para vender, un temor que se amplificó durante la pandemia. Esto parece haber llevado a muchos minoristas a buscar seguridad a través de la diversificación. Todavía no está claro cuál será el resultado, pero está claro que será una bendición para los relojeros independientes dado el hambre en el mercado por todas las cosas bellas y relojeras en este momento.

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Couture y JCK 2021 han tenido cada uno su parte justa de gerentes de marca o minoristas con los ojos borrosos que, después de ver al público en general (en su primer gran evento en años), se han reconocido a sí mismos como un poco oxidados. Experiencias traumáticas como la pandemia conducen naturalmente a montañas de introspección humana. La industria de relojes de lujo del mañana no se verá como ayer debido a las cuidadosas lecciones que los miembros responsables de la industria han aprendido por sí mismos desde que regresaron a casa. Los cambios que estas decisiones tendrán en la industria de la relojería y la joyería aún están por verse.

Couture hizo un trabajo increíble al organizar un espectáculo profesional para una audiencia nacional cuando solo unos meses antes tal cosa no se podía hacer. El escape físico al lujo, que es un beneficio bienvenido de asistir a espectáculos como Couture o Watches & Wonders, fue muy real en 2021, ya que el ambiente era alto y las reuniones eran motivantes.

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Lo que me faltaba de Couture & JCK 2021 era una idea de cómo la cultura de la industria cambiará en el futuro. La mayoría de la gente está de acuerdo en que la industria de relojes de lujo después de la pandemia habrá cambiado respecto a la industria anterior. Esto incluye cómo se venden los relojes, cómo se comercializan, cómo están diseñados e incluso a quién podrían venderse. La gente está hablando de un regreso a las prácticas históricas de la industria (como productos únicos en varias regiones) y fantasías sobre enfoques modernos (como cómo vincular de manera significativa los relojes a los tokens de blockchain). Dicho esto, hay demasiadas preguntas sobre el futuro a corto plazo para que los invitados a estas ferias de Las Vegas se vayan con casi cualquier respuesta que tengan.

Si juegan bien sus cartas, las marcas de relojes más pequeñas, así como los independientes orientados a la originalidad, mantendrán gran parte de la participación de mercado en el corto plazo, ya que la mayoría de los principales nombres de relojes (por ahora) dicen que el 2022 será cuando vuelvan a la acción significativa. . Esta oportunidad es sólida para las marcas bien posicionadas, especialmente porque los minoristas estadounidenses de alto rendimiento están desesperados por productos que puedan vender y porque desconfían de los ejecutivos corporativos extranjeros. Se trata de un boom para las marcas que pueden beneficiarse tanto del dinero como del interés de este sólido organismo minorista.

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Mientras termino de escribir este artículo, David Bredan de BlogtoWatch está comenzando su día en Ginebra para el inicio de los Geneva Watch Days. El lado estadounidense de la industria está desbordado de energía disponible y hambriento de más productos para vender. ¿Qué nuevos productos y promesas de producción tendrán los europeos para ellos en los próximos días? No puedo esperar para visitar Las Vegas la próxima vez y agradecer a Couture (donde la gran mayoría de las marcas de relojes se exhibieron este año) y JCK por los exitosos eventos de 2021.