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Explicación de la estrategia de colaboración de New Balance

Hubo un tiempo, en realidad, no hace mucho tiempo, cuando Nuevo equilibrio todavía se sentía como una marca de «si sabes que sabes» ignorada en gran medida por la mayoría de los sneakerheads. Sin embargo, en los últimos 24 meses en particular, su posición en la cultura de las zapatillas se ha disparado, a medida que los estilos se disparan en el mercado de reventa y casi todos los lanzamientos son aclamados por todos.

Como reconocimos en nuestro balance a finales de 2020, su ascenso se debe a una multitud de factores: un enfoque inteligente pero amigable con los archivos, un abrazo de nostalgia por las épocas de los años 70 y 90 de la marca y una inusual moderación con el diseño. Sin embargo, más allá de eso, su astuto enfoque de las colaboraciones ha sido sin duda la fuerza más poderosa en su impulso ascendente. Basándose en una lista muy diversa de socios, New Balance ha logrado una cosa poco común en la cultura de las zapatillas: mantener un sentido constante de novedad sin ceder a los trucos.

«Cuando muestra a los consumidores algo que nunca han visto antes, tiene más impacto que asociarlo con una marca que han visto en su feed durante diez años».

Entonces, ¿cuál es la fórmula? Para comprender mejor, HYPEBEAST se unió a Joe Grondin, Director Senior de Colaboraciones Globales de New Balance, para un chat en vivo organizado por Good Life Space Dubai, como parte del lanzamiento de nuestro canal de Instagram dedicado en el Medio Oriente, HYPEBEAST Arabia.

“Ha sido un cambio loco”, dice Grondin, quien fundó el departamento de colaboraciones de la marca desde cero hace cuatro años. “Cuando empezamos, casi no teníamos presupuesto, así que tuvimos que empezar con muy poco. Algunos de los primeros proyectos, como el primeras ratas callejeras 990 o la primer proyecto de Aries, eran como 100-200 pares.

“Ahora no solo estamos viendo aumentar el volumen de estos proyectos y aumentar el reconocimiento, sino también toda nuestra actividad online. No podemos satisfacer la demanda que tenemos actualmente. Es un problema de champán, eso es seguro.

El elenco de colaboradores de New Balances es una mezcla inusual, que incluye a todos, desde Joe Freshgoods Para Jaden Smith. Grondin no puede identificar exactamente qué los une a todos, pero insiste en que los grupos focales y las agencias no juegan ningún papel en el proceso de selección. «Es difícil precisar esto», dijo. “Solo estamos tratando de ocupar tantas subculturas como sea posible y elegir las marcas más auténticas para hacerlo. Cada marca ocupa su propio espacio, por lo que no hay mucha superposición.

Pero a medida que crecía la fama (y el valor de reventa) de las colaboraciones, también lo hacía el número de argumentos de las partes interesadas. “Actualmente, algunas de las marcas más importantes del mundo se acercan a nosotros”, dice Grondin. “Obviamente, estamos aprovechando algunas de estas oportunidades, pero nos enorgullecemos de ser un trampolín para los creativos. »

“Y además de eso”, agrega, “cuando puedes mostrarles a los consumidores algo que nunca han visto antes, a menudo tiene más impacto que asociarte con una marca que nunca han visto antes. en su alimentación durante diez años. Este elemento de descubrimiento es una parte integral de nuestra estrategia.

El nivel de autonomía creativa otorgado a los socios colaboradores complementa esto, y a diferencia de muchos de los competidores más corporativos de New Balance. Grondin insiste en que nunca impusieron un patrón determinado a un diseñador, sino que permitieron que las parejas se manifestaran orgánicamente. Es una posición rara.

“No podemos satisfacer la demanda que tenemos ahora. Es un problema de champán, eso es seguro.

“Es un lugar donde gran parte de nuestra competencia ha caído”, dice. “Muchas veces hay un gran impulso por parte de la alta dirección: como, ‘este es el gran modelo que regresará este año, necesitamos involucrar a nuestros socios en él. Y pondrán mucho dinero en él, para tratar de hacerlo genial. Pero el consumidor puede ver a través de él.

Él cita el Salehe Bembury 2002R como ejemplo del enfoque diferente de New Balance. “Simplemente sabemos que queríamos trabajar con él”, dice. «Le dimos un montón de opciones y, para ser honesto, aterrizamos en el 2002 un poco al azar». Sin embargo, una vez que estuvieron de acuerdo con el estilo, la marca se comprometió plenamente con él, convirtiendo a Bembury en el socio de lanzamiento del modelo y dejándole total libertad creativa para interpretar el diseño y el despliegue de la zapatilla. Quizás no sea una sorpresa que en conversaciones anecdóticas entre diseñadores de calzado y los editores de HYPEBEAST, New Balance sea citado tan constantemente como un socio colaborativo ideal.

La falta de participación corporativa y las rondas interminables de aprobación de las partes interesadas también le han dado a la marca una agilidad con la que puede burlar a sus competidores lentos. los Vínculo con Casablanca, por ejemplo, nació después de que Grondin viera los carteles de la marca durante la Semana de la Moda de París en 2019. “No tenía idea de quiénes eran en ese momento”, recuerda, “Pero pensé que su estética era tan fresca, Gucci. «En unos días, Grondin ofreció la colaboración al fundador de Casablanca, Charaf Tajer, a través de Instagram DM.

«Es nuestro punto de venta», dice Grondin. “Si vamos a hacer algo, realmente no hay niveles de aprobación. No tengo que presentárselo a nadie [internally], porque confían en mí en este momento.

Mantener este sentido de espontaneidad y libertad creativa será un desafío para la marca, ya que continúa convirtiéndose en una de las plataformas colaborativas más seguidas. Pero Grondin no está preocupado. «Fueron lanzar Stone Island en unos meses – Creo que la gente se va a sorprender mucho de la forma en que abordamos esto ”, dijo. «Nuestro equipo de diseño es el mejor que jamás ha existido».

Además, su modus operandi es bastante sencillo: como dice Grondin, “nos esforzamos por ser la marca de ropa deportiva con el mejor nivel de gusto”.

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